Google Ads & Online-Vertrieb für Stadtwerke – Kampagnenkonzept aus der Praxis
Überregionale Stromanbieter und Vergleichsportale drängen zunehmend in lokale Versorgungsgebiete. Für Stadtwerke wird digitaler Vertrieb damit kein Nice-to-have mehr, sondern eine strategische Notwendigkeit. Wer online nicht sichtbar ist, verliert Marktanteile – still und ohne es direkt zu merken.
Ich betreue gemeinsam mit der fundus Werbeagentur aus Münster seit mehreren Jahren Google Ads Kampagnen für regionale Energieversorger. Was in dieser Zeit an Erfahrung, Fehlern und Erkenntnissen entstanden ist, möchte ich hier teilen – als Orientierung für Stadtwerke, die den digitalen Vertrieb ernsthaft angehen wollen.
Warum digitaler Vertrieb für Stadtwerke?
Der Großteil der Energieverträge wird heute online recherchiert und abgeschlossen. Kunden vergleichen Preise auf Portalen, schauen sich Nachhaltigkeitsversprechen an, wägen lokale Verbundenheit gegen günstigere Konditionen ab – und entscheiden dann. Wer in diesem Moment nicht gefunden wird oder eine schlechte Nutzererfahrung bietet, verliert den Abschluss.
Das Kampagnenkonzept: Full-Funnel mit einer kleinen Besonderheit
Der Aufbau folgt klassischem Full-Funnel-Denken – aber mit einer Erkenntnis, die ich erst durch die laufenden Kampagnen gewonnen habe und die entscheidend für die Kampagnenoptimierung ist.
TOFU – Awareness
Display-Kampagnen mit gezieltem Zielgruppen-Targeting: Menschen die bspw. gerade umziehen, ein Haus gekauft haben oder generelles Interesse an Stromverträgen zeigen. Optional ergänzt durch YouTube Ads für zusätzliche Reichweite. Das Ziel hier ist keine direkte Conversion, sondern Sichtbarkeit bei der richtigen Zielgruppe.
MOFU – Interesse & Überlegung
Hier kommen drei Kampagnentypen zusammen: Performance Max für kanalübergreifende Präsenz, eine themenspezifische Search-Kampagne und Retargeting-Display zur Wiederansprache. Und genau hier liegt die Erkenntnis aus der Praxis:
Die Search-Kampagne ist in diesem Setup keine BOFU-Kampagne, in dem Sinne, dass sie auf die Hard-Conversion optimiert – obwohl man das zunächst annehmen würde. Ja, sie bedient bereits kaufbereite Suchbegriffe. Aber der tatsächliche Abschluss findet fast nie hier statt. In allen betreuten Kampagnen liegt der Großteil der harten Conversions auf dem Brand-Keyword – nicht auf den generischen Suchbegriffen.
BOFU – Conversion
Die Brand-Kampagne ist die eigentliche Abschluss-Kampagne. Warum? Weil die User Journey in diesem speziellen Fall so aussieht: Der Nutzer informiert sich auf Vergleichsportalen und verschiedenen Websites, entscheidet sich für einen Anbieter – und sucht dann gezielt nach diesem Unternehmen, und kommt auf die Website um den Vertrag abzuschließen. Grundsätzlich würde er das Unternehmen vermutlich auch organisch finden, aber so landet auch direkt auf der Conversion-optimierten Landingpage und wird schnellstmöglich in den Buchungsprozess geleitet. Zusätzlich riskiert man, dass der Nutzer beim Wettbewerber landet der auch auf Brand-Keywords bietet.
Warum ist diese Trennung wichtig?
Sie hat direkte Auswirkungen auf die Conversion-Optimierung. Eine Display- oder PMAX-Kampagne optimiert sinnvollerweise auf Micro-Conversions – also wichtige Interaktionen wie einen spezifischen Seitenaufruf oder einen CTA-Klick. Die Brand-Kampagne (Search) hingegen optimiert auf den Vertragsabschluss selbst. Die themenspezifische Search-Kampagne auf Micro-Conversions zu optimieren macht ebenfalls Sinn, da sie sonst ins Leere optimiert – die harten Conversions gehen ja zur Brand-Kampagne.
Die Landingpage – oft unterschätzt, immer entscheidend
Die beste Kampagne bringt nichts, wenn die Landingpage nicht konvertiert. Das ist keine Floskel – ich habe es in der Praxis erlebt. Manchmal sind es schon kleine inhaltliche Anpassungen oder die Platzierung von Buttons, die über eine Verbesserung der Conversion-Rate entscheiden. Hier sind die wichtigsten Best Practices:
Landingpage:
- Klare, einzige Handlungsaufforderung – kein Informationsüberfluss
- Headline die den Mehrwert sofort kommuniziert – Preis, Regionalität, Nachhaltigkeit
- Vertrauenssignale: Siegel, Kundenbewertungen, lokale Referenzen
- Mobile-first – der Großteil der Nutzer kommt vom Smartphone
- Schnelle Ladezeit – jede Sekunde kostet Conversions
- CI-konformes Design das Wiedererkennung schafft
Buchungsstrecke:
- So kurz wie möglich – jeder zusätzliche Schritt kostet Abschlüsse
- Schrittweise Nutzerführung mit klarem Fortschrittsindikator
- Verbrauchsangabe einfach erklären – viele Nutzer kennen ihren Jahresverbrauch nicht
- Sofortige Validierung von Eingaben – keine Fehlermeldung erst am Ende
- Klare Zusammenfassung vor dem finalen Abschluss
Grundsätzlich gilt: Es gibt keinen perfekten Bauplan. Eine gut konzipierte Landingpage und eine schlanke Buchungsstrecke sind ein starker Ausgangspunkt – danach kann getestet und optimiert werden.
Tracking – ohne Daten keine Optimierung
Ein vollständiges Tracking-Setup ist die Grundlage für alles. Konkret bedeutet das: GA4-Einrichtung inklusive DSGVO-konformer Konfiguration, individuelles Event-Tracking via Google Tag Manager und eine klare Trennung zwischen Hard- und Micro-Conversions.
Ergänzend empfehle ich Tools wie Hotjar für User-Aufnahmen, Feedbackforms oder Exit-Intent Umfragen: Wo und warum brechen Nutzer in der Buchungsstrecke ab? Wo scrollen sie nicht weiter? Fehlen Informationen? Diese Erkenntnisse sind oft wertvoller als reine Zahlen. Auf Basis dieser Daten lassen sich dann gezielte A/B-Tests aufsetzen – ob Headline, CTA-Formulierung, Aufbau der Landingpage oder Reihenfolge der Buchungsschritte.
Reporting – Transparenz für alle Beteiligten
Kampagnen ohne Reporting sind Blindflug. Ich setze auf Looker Studio Dashboards oder Explorative Datenanalysen in GA4, die alle relevanten KPIs in Echtzeit abbilden – von Impressionen über Klickkosten und Abbrüchen bis zu Vertragsabschlüssen. Ergänzend gibt es Management-Zusammenfassungen, die auf die wesentlichen Kennzahlen reduziert sind – ohne Datenberg, dafür mit klaren Handlungsempfehlungen.
Fazit
Online-Vertrieb für Stadtwerke funktioniert – wenn Kampagne, Landingpage und Tracking sauber aufeinander abgestimmt sind. Was auf dem Papier logisch klingt, zeigt sich in der Praxis oft anders: Kampagnen müssen anhand echter Daten kontinuierlich nachjustiert werden. Die Erkenntnis, dass die Brand-Kampagne in diesem Setup die meisten Abschlüsse liefert und die Search-Kampagne entsprechend auf Micro-Conversions optimiert werden sollte, ist ein gutes Beispiel dafür – keine große Überraschung, aber ein Unterschied der in der Optimierung zählt.
Gemeinsam mit fundus betreue ich dieses Konzept für regionale Energieversorger – von der Strategie bis zum laufenden Reporting.
Du bist Stadtwerk und willst digitalen Vertrieb ernsthaft angehen? Meld dich – ich schaue mir an, was in deinem Versorgungsgebiet sinnvoll ist und was nicht.